Tłumaczenie reklam – trudności i wpadki

Są reklamy wybitne: budzą emocje niczym najlepszy film, ich hasła na długo zapadają w pamięć, rozprzestrzeniają się viralowo, a na koniec trafiają do podręczników marketingu jako przykłady do naśladowania. Są też reklamy, które przechodzą do historii z innych powodów – błędów wynikających z niewłaściwego tłumaczenia sloganów reklamowych. Jak tłumaczyć reklamy, by nie stały się bohaterami prześmiewczych internetowych memów? Na co zwrócić uwagę, gdy chcemy, by treści marketingowe skutecznie trafiły do odbiorców?

Tłumaczenie reklam – trudności, z jakimi może się spotkać tłumacz

Każde profesjonalne biuro tłumaczeń traktuje tłumaczenia marketingowe jako tłumaczenia specjalistyczne Kraków. Do ich wykonywania potrzebna jest nie tylko znajomość języka, ale także szeroka wiedza z zakresu marketingu: nowych trendów, zasad SEO, copywritingu. W przypadku tłumaczeń reklam wierność przekładu nie jest tak ważna, jak w przypadku innych tekstów. Praca tłumacza ma charakter bardziej twórczy i wymaga takiego przełożenia treści na inny język, by zachować odpowiedni nastrój, wywoływać emocje, odtworzyć grę słów. Gdy za przekład odpowiada osoba, która nie do końca wie, jak tłumaczyć reklamy, mogą zdarzyć się językowe wpadki – czasem zabawne, a czasem niekorzystnie wpływające na wizerunek marki.

Tłumaczenie reklam – wpadki i ich przyczyny

Uczenie się na cudzych błędach jest pożyteczne, ale stanowi też swego rodzaju… przyjemność. Osoby z biur tłumaczeń lubią czytać o zabawnych wpadkach kolegów i koleżanek po fachu – na Facebooku istnieją nawet specjalne strony i grupy, gdzie dokumentuje się takie pomyłki. W internecie nie brakuje też przykładów źle przetłumaczonych reklam. Jeśli chodzi o tłumaczenie reklam, trudności mogą dotyczyć następujących obszarów:

• Błędy ortograficzne, gramatyczne, fleksyjne (nieprawidłowa odmiana). Takie pomyłki nie mają poważnych konsekwencji, ale gdy na kampanię marketingową przeznacza się niekiedy milionowe budżety, a zabraknie osoby, która zweryfikuje treść pod kątem poprawności językowej, nie świadczy to dobrze o firmie.

Przykład: przed Euro 2012 pojawiły się plakaty promujące Polskę jako kraj gospodarza. Hasło miało podkreślać naszą słynną gościnność, jednak jego brzmienie „Feel like at home” mogło wywołać uśmiech politowania wśród osób anglojęzycznych. Prawidłowe sformułowanie to bowiem „Feel at home” – czuj się jak w domu.

• Błędy wynikające z nieodpowiedniego doboru słownictwa. Reklamy budzą emocje, a klienci są bardzo wyczuleni na niuanse językowe, nawet jeśli nie do końca zdają sobie z tego sprawę. Niewłaściwie zastosowany synonim jednego słowa w tłumaczeniu sloganu może niekorzystnie wpłynąć na całą kampanię.

Przykład: niemieckie hasło promujące sklepy Lidl „Lidl lohnt sich”, które w dosłownym tłumaczeniu oznacza „Lidl się opłaca”, w Polsce zostało przełożone na „Lidl jest tani”. W języku polskim „tani” ma konotacje z „niskiej jakości”.

• Przy tłumaczeniu reklam wpadki mogą być związane z innym znaczeniem danego słowa w kraju docelowym. Tu dużo zależy od intuicji tłumacza, a także od współpracy biura tłumaczeń Kraków z zespołem marketingowym. Jeśli nazwa produktu w danym kraju oznacza coś śmiesznego, obraźliwego czy intymnego, warto zastanowić się nad jej zmianą.

Przykład: takich wpadek pojawia się stosunkowo dużo. Najsłynniejsze z nich to: Ford Pinto (po hiszpańsku – niewielkie przyrodzenie) czy Coca-Cola, która po zapisaniu za pomocą chińskich znaków (Ke-Ke-Ken-La) była odczytywana jako „gryź woskową kijankę”.

• Kwestie kulturowe i tłumaczenie reklam – trudności pojawiają się, gdy reklama ma być emitowana w kraju z zupełnie innego kręgu cywilizacyjnego. Tu rola tłumacza jako osoby znającej kulturę odbiorców jest bardzo ważna. Potrzebna jest nie tylko wiedza, jak tłumaczyć reklamy, ale także – jak reklama zostanie odebrana: czy nie będzie obrażała uczuć religijnych, czy zostanie zrozumiana, czy będzie zabawna.

Przykład: ta wpadka nie dotyczy bezpośrednio tłumaczenia marketingowego, ale jest związana z kwestiami językowymi. Pewna firma farmaceutyczna na grafice reklamowej zaprezentowała 3 buźki: smutną, neutralną i uśmiechniętą. Miało to oznaczać poprawę samopoczucia po zażyciu leku. Niestety, w krajach arabskich reklama została odczytana w niewłaściwy sposób, ponieważ w tamtejszych językach czyta się… od prawej do lewej.